У сучасному світі, де конкуренція за інвестиції стає все більш жорсткою, а розвиток громад визначається не лише наявними природними та людськими ресурсами, але й здатністю місцевої влади їх ефективно використовувати та популяризувати, все більшого значення набуває правильне позиціонування громад і здатність їхніх владних інституцій успішно застосовувати маркетингові інструменти задля залучення внутрішніх і зовнішніх інвестицій.

Світова практика засвідчує наявність значних переваг громад від уміння органів їхнього місцевого самоврядування задіяти сучасні маркетингові засоби поліпшення інвестиційного клімату. Передусім це стосується формування позитивного іміджу громади через проведення успішних PR-кампаній і представницьких заходів, використання синергії міжмуніципальної співпраці задля посилення інтересу інвесторів до пріоритетних секторів місцевої економіки, налагодження стабільних ділових контактів з інвесторами, участь у проведенні регіональних і транскордонних інвестиційних форумів і ярмарків тощо.

Так, у багатьох європейських державах концепція територіального маркетингу застосовується, першочергово, для нарощування економічного потенціалу територій різного рівня. Наприклад, у німецькій Баварії окремі маркетингові ініціативи на локальному та регіональному щаблях владної ієрархії поєднуються у єдину стратегію регіонального маркетингу, завдяки чому місцеві проєкти підсилюються регіональними та федеральними. Це дало змогу Баварії стати одним із найбільш економічно успішних регіонів Європи, що приваблює до неї численних інвесторів і забезпечує достатньо високий рівень життя населення в більшості місцевих громад зі збереженням їхньої історичної самобутності.[1]

У численних територіальних громадах Франції активно використовується підхід, який можна назвати «цільовим маркетингом». Його суть полягає у визначенні основного економічного пріоритету громади (наприклад, туризму, виноробства чи сільського господарства) та фокусуванні уваги всіх маркетингових засобів на його популяризації в очах потенційних інвесторів, починаючи з візуальної реклами (борди, плакати, оголошення тощо) й закінчуючи створенням промоційних офісів у кожному населеному пункті.[2]

Натомість у громадах Польщі для привертання уваги інвесторів досить часто використовується брендинг території, ґрунтований на історичних віхах її розвитку. Відтак, інвестиційно успішні громади нерідко позиціонують себе з погляду традицій розвитку типових для них ремесел, оздоблюючи власні логотипи характерними візерунками, які підсилюють їхнє «історичне позиціонування» серед інвесторів. Зокрема, так з’явилися громади спадкових «пасічників», «лицарів», «фермерів», «лісівників», «пивоварів», «шахтарів» тощо. Інвестори ж заздалегідь знають, у який бізнес доцільно вкладати кошти на території кожної з таких громад, а від чого слід відмовитися.[3]

Зважаючи на особливості розвитку українських громад в умовах сьогодення, частина описаних підходів може застосовуватися з такою ж ефективністю, як і в їхніх західноєвропейських партнерів. Водночас деякі маркетингові інструменти більшою мірою слід розглядати як перспективні, оскільки вони зможуть повноцінно розкритися лише на повоєнному етапі розвитку.

Так, одним із найефективніших способів залучення інвесторів у громади на сьогодні в Україні може вважатися використання інтернет-маркетингу. Застосування його інструментів здатне значно підвищити рівень впізнаваності громади й привертати до неї постійну увагу потенційних інвесторів. А якісні маркетингові дослідження на основі актуальних даних, які є у відкритому інтернет-доступі, можуть допомогти громаді визначити, які саме сфери місцевої економіки цікавлять інвесторів найбільше, зокрема з огляду на глобальні, національні та регіональні перспективи економічного розвитку. Проведення ж порівняльного аналізу та оцінки популярності конкретних галузей у цьому контексті дасть змогу оптимізувати управлінські рішення, спрямовані на поліпшення інвестиційного клімату.

Інтернет-ресурси також є доволі дієвим інформаційним каналом для формування позитивного іміджу громади та проведення ефективних комунікаційних кампаній з метою привертання уваги потенційних інвесторів. Їхнє правильне використання дозволяє висвітлювати переваги території та перспективи її розвитку, що є доволі важливим для інвесторів із погляду формування ними своїх фінансових стратегій.

Не менш значимим для громад у контексті поліпшення їхнього інвестиційного клімату є забезпечення присутності на виставково-ярмаркових заходах, які проводяться в Україні та за кордоном за участі представників великого бізнесу та інших потенційних інвесторів. На таких заходах можна не лише презентувати інвестиційний потенціал громад, але й отримувати зворотній зв’язок від інвесторів про їхні першочергові потреби, інтереси й очікування. Крім того, інвестиційні виставки та ярмарки є чудовими майданчиками для налагодження взаємовигідних партнерських відносин не лише з інвесторами, але й з консалтинговими компаніями, фінансовими інституціями та іншими учасниками інвестиційного процесу.

Важливо також відзначити, що активізація виставкової та ярмаркової діяльності в регіонах України сьогодні нерозривно пов’язана з формуванням і реалізацією регіональної інвестиційної політики, яка в умовах поглиблення європейської інтеграції нашої держави набуває дедалі більшого значення. Адже у ЄС необхідною умовою розвитку національних економік країн-учасниць є передусім здійснення регіональної діяльності з інвестування. Мало того, в рамках планів ЄС щодо створення єдиної європейської інноваційної економіки сьогодні впроваджується інтегрована модель локального й національного інвестингу.[4]

Достатньо важливим маркетинговим інструментом, здатним суттєво поліпшити інвестиційний клімат українських громад на сучасному етапі європейської інтеграції, є публікація якісних (і при цьому не надто дорогих) презентаційних матеріалів та їхнє подальше поширення в цільових аудиторіях українських і закордонних інвесторів. Для цього доцільно передусім використовувати такі дієві інформаційні канали, як: ділові представництва іноземних компаній в Україні та українських за кордоном, торгово-промислові палати, бізнес-асоціації, регіональні та центральні органи державної влади, дипломатичні представництва нашої держави тощо.

При цьому, опубліковані презентаційні матеріали громад (буклети, брошури, каталоги, листівки тощо) мають передусім орієнтуватися на залучення в місцеву економіку таких інвестиційних ресурсів, які будуть здатні одночасно стимулювати розвиток підприємництва, підвищувати якість людського та соціального капіталу, сприяти модернізації об’єктів інфраструктури, а також забезпечувати трансфер у громаду інноваційних технологій. Ключову роль у привабленні таких інвестицій має відігравати якісний менеджмент і здатність місцевої влади приймати ефективні управлінські рішення. Невіддільною складовою цього процесу є також спроможність громад налагоджувати дієві комунікації з інвесторами та взаємодіяти з ними в процесі реалізації інвестиційних проєктів на різних рівнях: самоврядному, діловому, інститутів громадянського суспільства, установ й організацій тощо. Лише таким чином у громаді можна буде сформувати такий інвестиційний клімат, який дасть змогу залучати достатній обсяг інвестиційних ресурсів у довгостроковій перспективі.

Оскільки конкуренція за інвестиції, як в Україні, так і у світі, сьогодні є доволі високою, важливість впровадження ефективних маркетингових засобів та інструментів управління інвестиційним кліматом у сучасних українських громадах потребує особливої уваги до формування цілісної екосистеми маркетингового процесу. Зокрема, до кола основних завдань громад, які в цьому контексті варто відзначити, належать:

• Забезпечення постійної онлайн-присутності з використанням соціальних мереж. Адже активне представлення досягнень громади в соціальних мережах як елемент формування її позитивного іміджу — це один із першочергових атрибутів ефективного територіального маркетингу. Публікації про соціальні та економічні досягнення громад, успіхи їхніх мешканців у повсякденному житті, якісні фото- та відеоматеріали, які підкріплюють відповідні позитивні сигнали та здатні сприяти створенню привабливого образу громади в очах її потенційних інвесторів — все це є невіддільними складовими процесу формування інвестиційного клімату громади.
• Особлива увага до контент-маркетингу. Створення цікавого змістовного наповнення маркетингових продуктів, які популяризують інвестиційні можливості громади та окреслюють перспективи її розвитку, є важливим інструментом успішного маркетингу громади та просування її позитивного іміджу в підприємницькому середовищі. Блоги, статті та відеопрезентації, які демонструють інвестиційний потенціал громади, підкреслюють її відкритість до впровадження інновацій, а також вказують на готовність місцевої влади максимально сприяти бізнесу та співпрацювати з ним у процесі реалізації інвестиційних проєктів, дають змогу збільшувати інтерес інвесторів до економіки громади, заохочують їх вкладати сюди свої кошти та посилюють мотивацію до налагодження довгострокових партнерських стосунків.
• Якісна аналітика. Аналітична інформація є ключем до розуміння інвесторами потреб та очікувань громади від співпраці з ними. Аналіз даних щодо наявного ресурсного потенціалу громади, характер конкуренції на місцевому ринку, динаміка попиту на окремі товари та послуги, стан інфраструктури та якість інституційного середовища, а також аналітична оцінка інших аспектів соціально-економічного життя громади дозволяє інвесторам приймати правильні рішення та спрямовувати свої ресурси в найбільш перспективні сфери місцевої економіки.
• Ефективна комунікація. Розробка та впровадження комунікаційної стратегії громади, спрямованої на оптимізацію взаємодії з інвесторами та на вдосконалення наявних інформаційних каналів, може значно підвищити ступінь довіри й зацікавленості до громади з боку місцевих і закордонних інвесторів. Передусім у цьому контексті варто відзначити: розробку якісних презентаційних матеріалів про громаду та її інвестиційні можливості й потреби, участь в інвестиційних форумах, виставках і ярмарках, публікації у пресі та проведення пресконференцій, регулярне спілкування з інвесторами (зокрема за участі та за посередництва регіональних і центральних органів державної влади, дипломатичних представництв України за кордоном, бізнес-асоціацій, торгово-промислових палат тощо). Розробка прозорих комунікаційних стратегій також допомагає громадам будувати стабільні та довгострокові відносини з інвесторами, постійно розширюючи їхнє коло.

Успішність використання територіальними громадами України маркетингових інструментів поліпшення інвестиційного клімату значною мірою залежить від адаптованості цих інструментів до специфіки економічного розвитку кожної конкретної громади. Зокрема, важливо враховувати типологію громад, яка значною мірою визначає пріоритетні сфери інвестування. Наприклад, сільські територіальні громади, як правило, надають першочергового значення аграрному сектору та харчопереробній промисловості. Громади, розташовані в гірській місцевості — туризму та рекреації або ж лісовому господарству. Натомість міські й приміські громади здебільшого орієнтовані на торгівлю, сферу послуг, сучасне промислове виробництво та креативні індустрії. Має свої характерні особливості формування інвестиційного клімату в транзитних і прикордонних, або ж малих і великих територіальних громадах (див. мал.).

Маркетингові пріоритети громад різних типів у контексті поліпшення їхнього інвестиційного клімату

Так, для більшості сільських громад України сьогодні зростає актуальність формування брендів виробників органічної аграрної продукції, або ж територій зі значним потенціалом розвитку харчопереробної промисловості чи сучасних просторів сільського й зеленого туризму з екологічно чистою природою. Найбільш дієвими для цього можуть виявитися маркетингові кампанії, що активно використовують соціальні мережі та застосовують якісний контент-маркетинг.

Сільський та зелений туризм (включаючи екотуризм), разом із розвитком народних ремесел і крафтових виробництв вузькоспеціалізованої аграрної продукції (сирів, м’ясних виробів, вин тощо), а також текстилю та одягу можна віднести й до маркетингових пріоритетів поліпшення інвестиційного клімату в гірських громадах. Сюди також доцільно заохочувати інвестиції, пов’язані з трансфером інноваційних технологій у сферу лісового господарства та деревообробки. Найкраще для цього підходять якісні відеоматеріали, які висвітлюють унікальність гірської природи, а також промотури за участі потенційних інвесторів.

Великі міські громади мають здебільшого позиціонувати себе як важливі центри для залучення інвестицій в розвиток інноваційної промисловості та формування сучасних ринків освітніх послуг, ІТ-технологій і креативних індустрій. Для цього вони можуть використовувати такі маркетингові інструменти, як проведення великих інвестиційних ярмарків і виставок, потужні рекламні кампанії та просування свого інвестиційного потенціалу за допомогою сучасних інтернет-ресурсів.

Натомість малим міським громадам першочергові акценти своєї маркетингової діяльності задля збільшення обсягу залучених інвестиційних ресурсів у місцеву економіку варто робити на популяризації можливостей розвитку торгівельної сфери, зокрема гуртової торгівлі, а також на заохоченні інвесторів вкладати кошти у сферу послуг, в ІТ-індустрію та в молодіжні стартапи. Для цього таким громадам варто активніше застосовувати такі маркетингові канали, як постійна онлайн-присутність у соціальних мережах, а також медіа, та поширення недорогої друкованої продукції.

Для прикордонних громад України, зокрема тих, які розташовані на кордоні з ЄС, основні маркетингові зусилля в напрямі поліпшення інвестиційного клімату повинні спрямовуватися на проведення заходів у рамках транскордонного співробітництва. Передусім такі заходи мають здійснюватися шляхом реалізації транскордонних проєктів за участі потенційних інвесторів, включаючи проведення транскордонних торгів, бізнес-форумів та інших представницьких заходів. Не менш важливо розвивати мережу транскордонних кластерів та індустріальних парків, транспортно-логістичних центрів, сучасних транскордонних партнерств тощо.

Приблизно такі ж інвестиційні акценти мають робитися й в маркетингових кампаніях, які проводяться так званими «транзитними» громадами (тобто тими громадами, що розташовані уздовж великих транспортних шляхів сполучення, наприклад автострад чи залізничних магістралей, або ж поблизу потужних транспортно-логістичних хабів). Проте, на відміну від прикордонних громад, основними маркетинговими інструментами для транзитних громад слід визнати проведення онлайн-презентацій та розробку персоналізованих маркетингових кампаній (передусім для громад невеликого розміру), у яких основний акцент має робитися на врахуванні соціально-економічної специфіки громади та її людського й ресурсного потенціалу.

Такі ж кампанії можуть стати доволі ефективним маркетинговим інструментом і для збільшення обсягу залучення інвестицій у громади «видобувного» типу, а саме — в ті громади, на території яких здійснюється видобуток корисних копалин (нафти, газу, вугілля, торфу, руд, піску, глини, щебеню тощо).

Варто також відзначити, що в контексті перспектив повоєнного розвитку більшості територіальних громад України, ефективність використання ними описаних маркетингових інструментів поліпшення свого інвестиційного клімату значною мірою залежатиме від рівня їхнього взаємного узгодження зі стратегічними пріоритетами та завданнями місцевого економічного розвитку, передусім із тими, що визначені у стратегії розвитку громади.

Крім того, важливо наголосити на тому, що сучасні маркетингові інструменти є невіддільною частиною поліпшення інвестиційного клімату для всіх без винятку територіальних громад України. Проте застосування інноваційних підходів до їхнього впровадження в середовищі потенційних інвесторів, а також постійний моніторинг ефективності реалізації відповідних заходів відкривають перед громадами не лише короткострокову перспективу збільшення обсягу залучених інвестицій, але й дають змогу формувати надійні партнерства з інвесторами на довгострокову перспективу.

Віктор Борщевський,
завідувач кафедри державного управління УКУ,
провідний науковий співробітник відділу просторового розвитку
ДУ «Інститут регіональних досліджень імені М.І. Долішнього НАН України»,
експерт Мережі UPLAN

Олександра Борщевська,
Комунікаційна менеджерка ГО «АКЦЕНТ»

[1] Буднікевич І., Гавриш І., Крупенина І. Інструменти формування та реалізації потенціалу регіону: маркетинговий підхід. Ефективна економіка. 2018. № 10. С. 4. Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/10_2018/12.pdf.

[2] Перепелюка О. Узагальнення світового досвіду щодо використання інструментів позиціонування територіальних громад. БізнесІнформ. 2020. № 1. С. 3. Режим доступу: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2020-1_0-pages-36_41.pdf.

[3] Юрків В. Який польський досвід був корисним українським об’єднаним громадам. Український кризовий медіа-центр. Режим доступу: https://decentralization.uacrisis.org/studypoland.

[4] Середницька Л., Гега Р. Виставково-ярмаркова діяльність у системі маркетингових комунікацій. Економіка та суспільство. 2017. Вип. 13. С. 716-721. С. 718. Режим доступу: https://economyandsociety.in.ua/journals/13_ukr/122.pdf.